Компания Starbucks в настоящее время занимает третье место в списке брендов и находится в десятке самых знаменитых в мире компаний по данным Businessweek.

 Цель основателей этой компании была в приучении американцев к хорошему кофе. Сегодня это звучит несколько странно, но в середине двадцатого века США хотя и лидировали по потреблению продукта, в структуре продаж довлел растворимый кофе. Цель производителей кофейного напитка заключалась в выживании в конкурентной борьбе, а значит в снижении цен на продукт даже ценой потери качества. К тому же среднестатистический американец выпивал по 3-4 чашки кофе, практически не обращая внимания на его качество. По ежегодному объему продаж кофе уступал только нефти.Именно в такой тяжелый для продавцов натурального кофе период в Сиэтле Джеральд Болдуин, Зев Зигль и Гордон Боукер основали Starbucks. Основатели Starbucks были влюбленными в настоящий кофе энтузиастами, решившими занять на рынке продаж натурального кофе нишу, которая в то время пустовала. Сказать, что момент для такого решения был неудачным – значит не сказать ничего. Ведь после пика 60-х годов потребление кофе начало резко снижаться, Америка уже не желала пить кофе такого низкого качества, что через графин напитка можно было спокойно читать газету, а поскольку другого кофе американцы не знали, то не хотели пить его вообще!

Starbucks пришлось приложить максимум усилий, чтобы сломать стереотипы представления соотечественников о напитке, магазины выступали в роли выставочных центров, где продавцы консультанты не только продавали свежемолотый кофе отборных сортов собственной обжарки, но и проводили мастер-классы для редких покупателей по приготовлению этого напитка. Для достижения миссии компании – приучить американцев пить хороший кофе - не признавалось никаких компромиссов в виде робуста или светлой обжарки: только лучшее из лучшего! Однако, несмотря на все старания появившиеся несколько тысяч постоянных клиентов не могли обеспечить компании солидную прибыль.

Первое изменение в политике Starbucks произвел Говард Шульц, которому для внедрения этого компромисса пришлось даже выкупить компанию у прежних владельцев, ни за что не соглашавшихся на итальянский манер внедрять в магазинах систему кофеен и уменьшать степень обжарки зерен. Появившиеся благодаря Шульцу барные стойки в магазинах компании, где опытные бариста знали по именам всех постоянных клиентов и помнили их предпочтения, а также расширение ассортимента приготовления за счет использования более легкой обжарки, привычной американцам, позволили увеличить приток посетителей до тысячи человек в день в каждом ресторане Starbucks, одновременно оставив на прежнем уровне прибыль от продажи кофе в магазинах. Starbucks приучила пить кофе не только дома, но и в появлявшихся, как грибы после дождя, кофейнях. Ежегодно Starbucks открывала по 50-70 кофеен, что позволяло наращивать объемы продаж на 20% в год. Однако, эта политика породила множество конкурентов, также открывающих сети кофеен, отдельные кофейни, кофейные бары, кофе-автоматы, где любители кофе могли получить чашечку напитка и за более низкие цены.

Нужно было искать новые решения, чтобы вернуть себе лидерство и не растерять с трудом обретенных клиентов. Владельцы Starbucks решили полностью изменить формат своих заведений: площади кофеен выросли, барные стулья сменились уютными диванчиками. Теперь тут можно было не только выпить чашечку кофе на бегу, но и назначить деловую или романтическую встречу. Вновь возросшая популярность кофеен, а также желание сократить расходы на хранение и доставку дорогих сортов привела к тому, что Starbucks организовала собственный исследовательский центр, в котором был получен новый тип растворимого кофе, приближенного по вкусу к натуральному. Новый продукт занял основную долю продаж компании. Это был второй компромисс компании, результатом которого стало более 2000 ресторанов Starbucks к концу 90-х годов, в том числе и за пределами Соединенных штатов – в Японии и в Европе.

Большая часть ресторанов находилась на Калифорнийском побережье, где богатые, держащиеся на «пике моды» клиенты в середине 90-х годов озаботились проблемой потребления «лишних» калорий в пище. Отсюда, и пришла еще одна проблема, хиты продаж cafe latte и капучино стали невостребованными из-за содержания в них цельного калорийного молока. Компания в отличие от предприимчивых конкурентов долго не решалась испортить вкус кофе обезжиренным молоком, однако, ежедневно теряя клиентов Starbucks пошла на очередной компромисс. Следуя, желаниям клиентов, Starbucks отказалась от вкуса кофе уже в 30% всех продаж кофе с молоком.

Тактика компромиссов превратила Starbucks к 2005 году в мировую сеть, включающую 8300 кофеен в десятках стран мира. Мировое признание увеличило и аппетиты компании. Генеральный директор компании Орин Смит решил начать эксперимент по приближению кофеен к ресторану быстрого питания, включая в меню продукты быстрого приготовления. Этим шагом Starbucks хочет бороться с главным конкурентом на рынке общественного питания брендом McDonald’s. Этот шаг в сторону от первоначальной миссии компании оценивается аналитиками по-разному, его правильность будет проверена временем.

Однако, тактика Starbucks - учиться на своих ошибках и двигаться дальше - бесспорно заслуживает уважения, хотя бы потому, что бренд Starbucks опередил многих бескомпромиссных конкурентов!